文 | 财经无忌，作家 | 山核桃

刚刚昔时的这个黄金周，在线下的各大市集、餐饮店乃至高铁、机场，你很容易看到这么的舒坦：打到电梯里的榜单告白、餐饮店门口摆放着整皆整齐的种种榜单推选。

阿里、好意思团、抖音以及小红书在这个国庆，都试图以"榜单"包揽浮滥者吃喝玩乐的心智。

高德在国庆第 3 天文牍扫街榜"累计去重用户超 4 亿"。好意思团发布最新数据也夸耀，9 月以来，"必吃榜"、"必玩榜"的搜索量同比分别进步 96% 和 145%。

另一边的抖音和小红书也莫得错过"榜单大战"。

小红书以"小红卡"低调入局，抖音生服"心动榜"从餐饮拓宽至酒旅，遮蔽的城市和餐饮也呈现出下千里趋势。

最新数据夸耀，10 月 1 日至 10 月 7 日，地点菜抖音团购销售额同比增长 76%，秋季饮品增长 57%，住宿增长 50%。

巨头们名义上争的是榜单，试验争夺的是腹地生涯到店的平台心智进口。

这场即时零卖的战火果决从年头的外卖到家已徐徐拓宽至到店业务，赫然的迹象是，巨头们不仅在争作念更好的榜单，还在尝试更多算作，包括更丰富的内容生态、买通更多的流量进口以及加码团购来优化供给，以此来夯实自身在腹地市场的上风。

不错细主义是，这个国庆是各家展现和进修才调的试真金不怕火场，亦然下一轮常态化竞争的滥觞。

国庆"榜单大战"：拼撒券、拼内容、拼场景

这个黄金周，不错称为"榜单三国杀"。

回到家乡苏北县城的周燕不测发现，连家门口的包子铺都摆上了"抖音团购"的象征，以往根底不懂"啥是团购"的雇主，也上线了 0.01 元的套餐，逢东谈主就推选："抖音有合算套餐，不错通达望望"。

酬酢媒体上，有不少用户和探店博主们也在这个国庆用"榜单"包揽吃喝玩乐的一切，背后的原因很径直——平台在纵脱撒券。

在扬州旅行的重庆东谈主李楠用高德扫街榜找店时，通达 APP 就弹出了"大额扫街券"。

这个国庆，高德推出了"每天分 1 亿红包"行为，加码红包补贴。另一边的好意思团，撒钱则遮蔽了"吃喝玩乐行"，为浮滥者提供旅店、门票、闪购、外卖等多类浮滥券。

愚弄扣头和补贴赛马圈地，这是平台习用的嘱咐，在不久前的外卖大战里也有呈现。

但财经无忌不雅察到，此轮平台"撒券"有两个赫然的特色：一是聚焦高价值用户。

比如好意思团在十一大促中推出了"会员专享价"，小红书的小红卡则径直通过缔造"每年 168 元"的付费门槛，筛选过度追求廉价的用户，这代表平台的补贴计谋并不是一味地巨流漫灌。

二是扣头和补贴不是为了追高增长，而是为了进一步完善包括榜单在内的腹地生涯内容生态。

这亦然平台围绕国庆"榜单大战"张开的新赛点：把榜单作念细，拼内容。

这之中，各家都在尝试诱骗自身的特色，搭建榜单内容生态。

民众点评基于 UGC 生态和用户行业数据，在必吃榜基础上整搭伙源推出了"必吃风汇聚"，提供了特色道路。

小红书则以小红卡和"马路生涯节"的预热调解，借用户线下探索舆图的有趣，由此兑现搭建从内容到往复的闭环。

高德诱骗自身的舆图导航上风，推出了"城市指南"功能，可左证东谈主群的不同需求指标矿藏道路，找到细分场景，比如左证东谈主们旅行的"夜生涯"需求，上线夜市、夜宵、夜景榜，针对"在高铁站找好意思食"需求推出"十大吃货友好高铁站"榜单。

抖音生服"心动榜"则是从抖音擅长的"有趣内容"起程，最径直的体现便是榜单强调"氛围感"。

具体来说，抖音生服还将"氛围"进一步分裂为东方好意思学、山野当然、放肆细致无比和改日时尚，比较高德打出的"果真感"，抖音生服对准的是情怀价值，这自己也相宜内容平台的种草逻辑。

除此之外，平台们的榜单内容也进一步拓宽至餐饮之外的场景和品类。

民众点评的"必玩榜"，抖音生服初度推出"旅店心动榜"，高德扫街榜也进化至文化艺术、潮水生涯等细分场景，借国庆这一浮滥节点，巨头们试图以榜单这一更"轻"的边幅来切入用户吃喝玩乐行的有筹办递次，这是一种边幅，但背后无疑是更大的计较。

榜单是"好意思瞻念"，到店才是"里子"

榜单并非是簇新事物，从享誉全球的米其林榜单再到如今必吃榜等老到的榜单居品，遑急的从来不是榜单，而是榜单背后制定者的"圭臬"和言语权争夺。

站在浮滥者角度，"榜单"骨子是一个用来进行浮滥有筹办的参考，其依旧离不开"多、快、好、省"的逻辑：

• 快：赢得榜单的边幅和进口充足方便，提供清澈的有筹办提议；

• 多：榜单玩法、内容、场景、数据和商家供给充足丰富；

• 好，榜单遑急的是"精"，要替浮滥者作念有筹办，因此榜单的内容质地决定了它后续的营业化；

• 省：支付链路丝滑，同期在"性价比"年代，能主动提供最大化扣头，不需要浮滥者比价。

因此，榜单仅仅好意思瞻念，巨头集体"卷榜单"背后，依旧是即时零卖战火的深切和不绝，只不外这一轮是"到店场景"的言语权争夺。

为什么是到店？原因也并不难贯通。

一是市场充足大，还远远没到天花板。

在 2022 年的一次财报电话会议上，好意思团首创东谈主王兴在被高盛的分析师问到怎么"到店浮滥市场竞争"时，提到一个不雅点："现在蛋糕还小，短视频们的加入会加快行业发展"。

换句话说，线下浮滥的安祥复苏、私有的酬酢属性以及庞杂的连锁和中小商家，到店市场还有巨大的增量空间，莫得固化，据浙商证券的测算，瞻望 2028 年市场规模将达到 5.4 万亿元

二是到家外卖高频带动到店低频，平台才调不错复用。

这之中，包括对作念团购爆品引流的教学、筹备器用的优化（如巨量腹地推等）以及线下 BD 网罗的搭建，本就为巨头捏续拓宽到店场景打下了基础。

三是到店和到家互相协同，既能周转流量，也能找到变现旅途。

蒋凡此前在财报电话会上也提到，每天约有 1.5 亿东谈主使用淘宝闪购，其中不少用户不异存在到店自提或团购的需求，这亦然为什么淘宝闪购在外卖冲单大战后，飞速试点布局到店团购的原因所在。

在商家端，资格了疫情后抖音和好意思团的到店团购战后，团购也已成为商家遑急的生意营收开首。

一家南京的暖锅连锁餐饮门店店长向财经无忌涌现，该店团购订单占举座销售额的一半还多。据中国饭铺协会与好意思团团购诱骗发布《2023 暖锅品类发展叙述》夸耀，早在 2023 年，暖锅品类订单量占比近 30%，其中团购核销量超 27%。

来私用户的到店需乞降商家的线上线下一体化筹备诉求，到店也能进一步周转平台生态自己的流量活跃度，为现存的器用进口找到新的营销场景，为后续流量变现提供更多的可能。

到店心智，是一场捏久战

腹地生涯的竞争是一场轮廓才调的比拼，不仅是各家供给才调的效果和规模竞赛，亦然内容、践约、作事等前端后端一体化的竞逐，这无疑是一场捏久战。

这场由榜单激励的"到店竞争"，也不异如斯。

不错意想的是，这个十一黄金周是各家展现和进修才调的试真金不怕火场，亦然下一轮常态化竞争的滥觞。

从短期和遥远来看，如何评判这场竞赛的拐点，就看各家谁能领先建设悠闲的"到店心智"，咱们觉得不错要点热心平台三个遑急才调变化：

一是榜单内容生态和团购业务的协同才调，兑现"优质供给 + 口碑体系"双轮开动。

"到店"的骨子是"店"，团购和榜单都不错被看作是到店引流的技能，只不外团购"重往复、轻内容"，榜单"重内容、轻往复"。

腹地生涯玩家需要更好地建设榜单和团购的闭环，一方面需要深爱榜单的内容生态诱导，包括 UGU、KOC 和已有行业内容的千里淀，这既看 AI 等技艺才调的援救，也需要极强的运营才调。

另一方面，要建设优质的团购供给盘子。团购不是发券那么节略，还需要打造优质供给，这依赖选品、商家资源、作事商以及 BD 才调。

二是集团"大树"的协同和调解。在阿里" AI+ 大浮滥平台"的计较下，淘宝闪购与饿了么入局团购，和高德扫街榜酿成双线作战，在集团"长入指令"下，兑现"到店 + 到家"的腹地生涯业态闭环。

另一边的好意思团虽占据榜单生态"大而全"的上风，但也在以非营业化的"小而好意思"旅途，探索到店的闭环，以鸭觅作念深到店内容生态。

财经无忌了解到，定位为"小众点评"的鸭觅也会有我方的榜单居品，其国庆推出的"腹地东谈主好意思食指南"专辑内容也已具备榜单的低级样式。

三是躬身"下千里"的耐性。

如咱们所不雅察到的，好意思团、阿里和抖音都在其到店业务强调"烟火小店"和对中小商家的扶捏，在线下商家的开拓和实行上也对准下千里市场的小店，这既故意于丰富平台商家生态，也能进一步买通和团员平台"浮滥订单 + 商户评价 + 用户画像"的数据。

但同期，榜单诚然能为庞杂的中小商家带来客流，是其生意的增量，但在建设升引户到店心智的同期，怎么在榜单之外匡助商家作念长效的复购，把流量滚动为看的见的筹备财富，这是更遥远的挑战。

"榜单大战"不是赖事，一定经过上它冲突了昔时腹地生涯赛谈的固化，也把浮滥有筹办的主动权再行还给了商家和浮滥者，而非平台。

而对巨头们来说银河官方网站澳门app(中国)官方网站，"榜单"仅仅撬动到店和到家业务协同的一个有劲杠杆，它的背后依旧是腹地生涯这片星辰大海。